从工具出海到品牌出海，Martech正在迎来哪些新机遇？

2020，国内新消费火热之余，出海赛道也迎来了一波高速增长的新机遇。

从SHEIN、Anker为代表的中国消费品牌开始破圈；到外部压力下，某国内短视频平台海外广告收入完成了神奇的逆势增长。整个出海的基本面似乎已经发生了变化。

回首过往，从早期「工具」出海的1.0时代，到今天「消费」+「内容」两大领域双爆发，未来的出海领域会有哪些新变化和新机会？「钛动科技」创始人李述昊接受「险峰聊聊」专访，分享一年来他的观察与思考。

严格意义上说，「出海」并不能算是一个单独赛道，它包含了太多的细分领域，横跨了从互联网、消费电子到基础消费品等数十个垂直品类。

那么它们之间的共性是什么呢？或者说，中国企业出海的源动力是什么？

李述昊觉得一条大的逻辑主线，就是「中国移动互联网产能的外溢」。

PC时代也有一些小团队在做出海，比如用SEO （搜索引擎优化）在Google卖货，但都不成规模，也没有形成潮流。这个行业真正的启动是在十年前，伴随着移动设备从「功能机」向「智能机」的过度，进入了出海1.0时代。

这个阶段的特点是以「工具类」出海为主。比如当时最火的是各类浏览器软件、内存管理软件，开发一款美颜APP，印度和非洲的用户都能玩上一整天。

但这些业务巨头们终归是要收回来的——无论是苹果还是谷歌，都不会希望看到自己的生态系统里有一个很大的第三方APP巨头工具，因此它们开始陆续对中国开发者做了一些比较严格的限制，再加上iOS、安卓自己的内置工具体验也越做越好。所以大趋势上，这几年出海的工具类产品整体都在往下走，到了19年底20年初这个时点，我们说整个工具类出海风口基本上已经结束了，这是第一个大背景。

拉回到主线，从「工具类」出海的1.0时代发展到2.0时代，分化出了两条线：一条是「移动电商」走向成熟，另一条是「内容类」产品开始崛起。

在「移动电商」这条线上，受益于大批「出海电商平台」和「海外本土电商平台」快速发展，帮助中国的供应链快速实现了与全球用户的对接，「平台大卖家」这个群体开始崛起。

发展到现在DTC阶段，加上疫情意外带来的红利，SHEIN、Anker这些现象级公司开始出圈，由此带火了整个消费品出海，这些大家都已经很了解，不多赘述，这是第二个大背景。

下面我想重点讲下「内容」这条线，典型的代表就是「游戏」和「短视频直播」。

1.0时代也有游戏出海，但是大部分都是粗制滥造的换皮游戏；从2017年开始，国内安卓市场开始清理无版号游戏，到去年，最后一个漏洞也被苹果堵上了。

所以过去几年，我们看到中国游戏公司迎来了一波出海热潮，一大批精品游戏霸占了这两年iOS全球收入榜的Top10，这个阶段可以看做是内容出海的2.0时代。

我们从2018年就开始帮助国内某No.1的短视频平台在美国市场获客，也全程经历了它们在海外被巨头关注，以及被政治化的紧张过程。

即使如此，2020年它们整个大盘的广告收入依然取得惊人的增长；另一方面，今年开始很多国内的优秀短视频团队也开始转战海外，大量生产优质内容，所以我们说「短视频直播」在出海领域已经开始杀出重围，这是第三个大背景。

总结一下，中国出海赛道的诞生源于「移动互联网产能的外溢」，所以从1.0到3.0时代，中国出海的主力都是互联网背景；而众多中国本土传统品牌，长期以来其实都是被隔离在这个系统之外的。

但是在2020年之后，局面发生了变化。

一方面国内新消费红利外溢，大批DTC和大卖家都赚到了钱，激发了传统企业「走出去」的动力；另一方面「工具类」出海结束，释放了大量熟悉海外市场的IT人才。

伴随着2020这个时点上，「短视频」和「电商」两条线同时爆发——内容有了，平台有了，意味着出海相关的基础设施搭建完毕，所以一个可见的大趋势是出海赛道正在「下沉」。

「SSP」、「DSP」、「媒体」和「广告主」，这四类玩家共同组成了传统出海营销获客服务的基本盘。

但在18年之后，技术的进步使整个行业格局发生了变化。

一是用户的「标签化」越来越精准：移动端所能拿到用户数据总量是远大于PC时代的，标签可以做得很细；用户使用的APP越多，画像就越精准。

二是流量的「碎片化」：以前流量都在一个统一的流量池里，现在则是分散在各个APP里，比如推特、Facebook、INS，未来还可能是IOT，甚至AR/VR。

三是「信息流广告」开始占据主导地位：古典互联网时期，广告位是固定的，SSP和DSP会围绕着这些固定广告位开展竞价；但移动互联网时代，特别是AI算法和短视频兴起之后，广告变成了APP推荐制，信息流和短视频之类的「推荐广告」开始成为主流；大家不再需要竞价，而是都是由算法推荐决定；而且越先进的媒体，广告越是动态的，SSP和DSP的作用开始越来越弱。

四是媒体的「头部化」：后移动互联网时代，流量越发向几个大的APP高度集中，比如国内有微信抖音，国外有Facebook，INS、Tik Tok等等，广告主对于SSP的需求降低。

基于这些变化，营销获客的方式逐渐由「广撒网」变成了追求「精准」和「效率」，因此从2018年开始，一批「Martech」（营销科技）公司开始崛起。

相比于DSP，Martech会更加贴近广告主一端，通过算法和技术为买家匹配精准流量，帮客户降本增效；如果说「DSP」像是家具品牌商，那么「Martech」更像是全屋定制，为买家提供一系列如精准投放、素材设计、程序化策划等服务。

本质上来看，「Martech」是在新的生态体系下诞生的一种全新模式，用技术手段为企业搭建了一个营销服务中台，它相当于AI算法时代的「水电煤」。因为「营销」是企业所有业务的最终目的，无论经济环境好与不好，企业在营销上的投入只会越来越大，而直接定位于服务营销获客的Martech，其重要性也会不断增长。

四、中国真正的SaaS平台，可能会诞生在出海Martech领域

企服领域一直有一个「不可能三角」，即「高毛利」、「高周转」和「大规模」，三者不可兼得，这条规律在「Martech」上亦不例外。

服务大客户往往意味着要求多、标准高、周期短，比如早期我们的团队要入驻到甲方公司去办公，因为服务一个客户就要搭一套班子，模式上只能采用「高毛利」+「大规模」，以质换量，牺牲掉「周转率」。

但随着投放需求变得愈发「精准化」和「碎片化」，以及未来巨大的市场增量，只靠人力去堆肯定不是行的，那么转向「高周转」+「高毛利」的SaaS化，就成了「Martech」行业发展的一个必由方向。

在我看来，中国真正意义上的SaaS平台，很可能会诞生在「Martech」，诞生在出海领域。

因为获客是企业最为刚需的需求，传统企业对海外市场相对陌生，对获客相关三方服务商的依赖性很高，属于企业「不会干」也「不能干」的领域；此外，「Martech」本身具备的高度「标签化」和「数字化」，意味着广告主所有的需求都是可以被量化的，通过给不同的素材贴标签，客户洞察、销售管理、投放策略、结果评估同样也可以被量化。

所以从去年开始，我们就一直在尝试把服务标准化和IT化。比如钛动的大数据系统、素材管理系统，之前都是我们自己在用，但是现在会逐步开放给客户，SaaS平台化，这样不但可以降低用户的成本，还可以加快我们业务扩张的规模和速度。

业务流程本身已经是跑通的，只是把系统操作者由我们换成了广告主本人，这种转换就会很顺畅，也更符合SaaS的本质——Software as the service，「软件即服务」，而不是说要去把一套的新系统卖给客户，让他从头去学习适应。

除了IT服务的标准化，我们也在尝试「内容集成」的标准化。

因为不是所有需求都可以用机器处理，比如网红内容的创意、策划和生产，这类只能由人去完成的工作，我们会全部集成在一个开放平台里面；除了自己的in house团队以外，我们还会邀请各类外部网红、设计师和中小媒体入驻，再通过算法帮他们去和广告主精准匹配，做成一个类似于「出海企业服务1688」的推荐制平台。

我们希望广告主能像选购商品一样去选购服务，同时把服务标准化、商品化。

当然，SaaS化的过程中我们也踩过不少坑：比如一些服务花了很大精力标准化之后，最后发现可能是个伪需求。

总之在「人货场」之中，种草和获客永远都是第一步的实际需求。疫情之下的数字化加速和出海基础设施红利的助力下，Martech 或许将成为企业服务大赛道最好的切入点，这个领域注定会诞生数家百亿美金的公司。

在大数据的加持之下，Martech将会实现从营销推广到获客，再到助力公司业务增长，最终实现「营销即销售」；而谁能率先打通营收的天花板，完成从普通的服务商到数据化SaaS平台的转变，或许就是决定未来竞争格局的胜负手。